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Beobachtungen im Lebensmitteleinzelhandel von Ernst Consenheim 

Schwankende Erfolgsbilanzen

Neben den dramatischen Auswirkungen von COVID-19 und all den Turbulenzen, die das Virus verursacht hat, können wir sehen, dass sich der Einzelhandelsmarkt im letzten Jahrzehnt schneller verändert hat als in den 50 Jahren zuvor. Über viele Jahrzehnte hinweg hat das Einzelhandelsphänomen „One-Stop-Shop“ seinen Erfolg unter Beweis gestellt, indem es den Menschen ermöglicht hat, ihre Lebensmittel auf effiziente und bequeme Weise einzukaufen. Im Allgemeinen fühlten sich die Mittelschichten auf der ganzen Welt vom „organisierten Einzelhandel“ angezogen, die Verbrauchermärkte und Supermärkte als bevorzugten Kanal für den Kauf ihrer Lebensmittel zu wählen. Bis zum letzten Jahrzehnt entwickelte sich der organisierte Einzelhandel von „One-Stop-Shop“-Distributoren für Produkte, die Zugang und Effizienz ermöglichen, zu Einzelhandelsmarken, die Menschen ansprechen, die sich mit einem bestimmten Lebensstil identifizieren, indem sie beispielsweise ein angenehmes Ladenerlebnis schaffen. Diese Einzelhändler wurden zu Handelsmarken, die auf Loyalität und Verbindung mit ihrer Kundenzielgruppe abzielten.

In den letzten zehn Jahren hat sich dieser Evolutionsprozess extrem beschleunigt und das Spielfeld des Lebensmitteleinzelhandels massiv gestört. In gesättigten Märkten gelang es erfolgreichen Akteuren, das „Rad des Einzelhandels“ voranzutreiben, indem sie das Volumen mit einem margenschwachen Geschäftsmodell steigerten. Um das erforderliche Margenniveau sicherzustellen, investierten sie in die Entwicklung von Handelsmarken. Den Marktführern gelang es sogar, Handelsmarken- und Lebensmittelinnovationsprogramme zu kombinieren, die herausragende Leistungen und Führungsqualitäten unter Beweis stellten, um den Markt als Reaktion auf konkrete und unbewusste Verbraucherbedürfnisse aufzubauen. Ihre Erfolgsbilanzen sind jedoch aufgrund einiger globaler grundlegender Marktstörungen nach und nach ins Stocken geraten.

Niedrigster Preis

Die Einzelhändler für Hard- und Soft-Discount-Lebensmittel haben ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt, ihre Geschäftsmodelle zu optimieren, die von den intelligentesten Handelsmarken, extrem hohen Mengen und hervorragender betrieblicher Effizienz angetrieben werden. Sie schaffen es, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen, indem sie ein Angebot von „überraschend gutem Geschmack zu einem Preis, der niedriger als erwartet ist“ anbieten. Sie haben sogar das effiziente und angenehme Ladenerlebnis aufeinander abgestimmt, um ihr Angebot zu beweisen.

Convenience

Hand in Hand mit der digitalen Integration ertrinken die Menschen in all ihren zu vielen Entscheidungen, die sie jeden Tag treffen müssen. Sie bemühen sich, in täglichen Routinen das richtige Gleichgewicht zwischen dem, was sie tun müssen und dem, was sie tun wollen, zu finden. Heutzutage erwarten die Menschen, dass Marken ein offenes Auge für diesen Konflikt im Alltag zeigen und Hilfe anbieten, indem sie das Leben einfach und angenehm machen. Erfolgreiche Einzelhandelsmarken haben auf diese Anforderungen mit einem Omni-Channel-Angebot und einem Multi-Format-Strategie-Store-Portfolio reagiert. Einzelhandelsstrategien im Massenmaßstab „One Size Fits All“ funktionieren nicht mehr.

Online

„Digital“ ist in unser ganzes Leben integriert, und wir betrachten unser Smartphone als Fernbedienung, um unser tägliches Leben zu organisieren. Einerseits haben physische Geschäfte einen Marktanteil an Online-Kanäle verloren. Andererseits treibt die digitale Integration die Notwendigkeit eines „phygitalen“ Marken- und Marktansatzes voran. Dies bedeutet, die beste Kombination aus physischen und digitalen Kontaktpunkten mit dem Verbraucher im Geschäft, rund um das Geschäft, unterwegs, bei der Arbeit und zu Hause zu schaffen. Der Einzelhandel kann sich nicht mehr nur auf den „physischen Einkaufsbummel“ konzentrieren, sondern die gesamte Customer Journey muss vor, während und nach dem Einkaufsbummel berücksichtigt werden. Ein Teil dieses veränderten Einzelhandelsparadigmas ist der Wechsel vom Geschäft als Vertriebskanal zu einem Kommunikationskanal. Sozusagen: „Geschäfte als Medien“.

„Coolness“

In dem erwähnten Kampf um das richtige Gleichgewicht zwischen „Muss“ und „Wollen“ sehnen sich die Menschen nach vertrauenswürdigen Lifestyle-Kuratoren. Sich mit Marken identifizieren, die sie als „cool“ betrachten, weil sie auf authentische interaktive Weise inspirieren. Um diesem Bedarf gerecht zu werden, müssen Einzelhandelsmarken ihre Geschäftsformate auf Markenplattformen umstellen und eine tiefere Verbindung zu ihrer Kundenzielgruppe herstellen.

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