Food retail observations by Ernst Consenheim
Afgezien van de enorme impact van de COVID-19 en alle turbulentie die het virus heeft veroorzaakt, kunnen we concluderen dat de retailmarkt de afgelopen tien jaar sneller is veranderd dan de 50 jaar daarvoor. Decennialang heeft het ‘one stop shop’-retailfenomeen zijn succes bewezen door mensen in staat te stellen hun boodschappen op een efficiënte en gemakkelijke manier te doen. Over het algemeen kozen de middenklassen over de hele wereld voor de ‘georganiseerde retail’ en bezochten zij massaal de hypermarkten en supermarkten voor hun boodschappen. Tot het vorige decennium evolueerde de georganiseerde retail van ‘one-stop-shop'-distributeurs voor producten - dus gedreven door aanbod en efficiëntie - tot ware winkelmerken die aantrekkelijk zijn voor mensen die zich identificeren met een specifieke levensstijl, bijvoorbeeld door een daarop toegespitste winkelervaring te creëren. Deze retailers werden dus winkelmerken gericht op loyaliteit en het verbinden van hun doelgroep. In het afgelopen decennium is dit evolutionaire proces in een extreem tempo doorgegaan, met enorme disruptie tot gevolg in het speelveld van foodretail. In verzadigde markten slaagden succesvolle spelers erin om het ‘wiel van de retail’ op te drijven door de volumes te vergroten met een bedrijfsmodel met lage marges. Om de vereiste marge veilig te stellen, werd onder anderen geïnvesteerd in de ontwikkeling van private labels. De marktleiders slaagden er zelfs in om private label- en voedselinnovatieprogramma's te combineren, waarbij ze excellentie en leiderschap toonden om de markt zelf vorm te geven en snel te reageren op bewuste maar ook onbewuste behoeften van de consument. Deze methodes begonnen echter beetje bij beetje te haperen als gevolg van een paar wereldwijde en zeer fundamentele veranderingen van de markt.
De laagste prijs
De hard- en soft-discountvoedselretailers hebben zichzelf bewezen door bedrijfsmodellen te optimaliseren. Zij ontwikkelden succesvolle en slimme private label-assortimenten, draaiden extreem hoge volumes en blonken uit in operationele efficiëntie. Ze slagen erin om de verwachtingen van de klant te overtreffen door de belofte ‘verrassend lekker voor een lagere prijs dan verwacht’ waar te maken. Ze vinden steeds vaker de balans tussen een efficiënte en een aangename winkelervaring om zo hun propositie te bewijzen.
Gemak
Onder anderen door de snelle digitalisering worden mensen overspoeld met keuzes. Ze worstelen om in hun dagelijkse routine het juiste evenwicht te vinden tussen wat ze ‘moeten’ doen en wat ze ‘willen’ doen. Tegenwoordig verwachten mensen dat merken oog hebben voor deze dilemma's en dat ze hulp bieden om het leven gemakkelijk en plezierig te maken. Succesvolle retailmerken reageren op deze klantbehoeftes met een omnichannel-propositie en een winkelportfolio met meerdere formaten. Grootschalige ‘one size fits all'-winkelstrategieën werken niet meer.
Online
Digitaal is in ons hele leven door gedrogen en we beschouwen onze smartphone als de afstandsbediening van ons dagelijks leven. Enerzijds hebben fysieke winkels een aandeel in de markt verloren aan onlinekanalen. Aan de andere kant stimuleert de digitale integratie de noodzaak van een ‘phygitaal’ merk en marktbenadering. Dit betekent het creëren van de beste combinatie van fysieke en digitale touchpoints met de consument in de winkel, rondom de winkel, onderweg, op het werk en thuis. Retail kan zich niet langer alleen richten op de ‘fysieke winkelreis’, maar de volledige klantreis wordt de standaard, voor, tijdens of na het winkelen. Onderdeel van dit veranderende retailparadigma is de verschuiving van de winkel als verkoopkanaal naar een communicatiekanaal. "Stores as media".
"Coolness"
In de genoemde strijd om de juiste balans te vinden tussen ‘moeten’ en ‘willen, verlangen mensen naar hun eigen vertrouwde lifestyle-curatoren. Zij willen zich identificeren met merken die ze als ‘cool’ beschouwen, omdat ze op een authentieke interactieve manier inspireren en communiceren. Om op deze behoefte in te spelen, moeten retailmerken hun winkelformats omvormen tot merkplatforms en een diepere verbinding met hun klantendoelgroep aangaan.
