Verhaal, vorm en functie in retail-architectuur

maandag 18 september 2017


Neem contact met ons op voor meer informatie

» Neem contact op

Verhaal, vorm en functie in retail-architectuur

Om te kunnen overleven in onze razendsnelle wereld, moet je direct kunnen reageren op veranderingen. De bouwwereld lijkt echter een uitzondering. Stedelijke ontwikkelingen, infrastructuren en gebouwen worden gepland en gebouwd voor de lange termijn. Een kantoorgebouw, ziekenhuis of winkelcentrum heeft een gemiddelde levensduur van vijftig jaar: zo lang moeten de constructie en de materialen minimaal meegaan. Dat rechtvaardigt de investering en is ook vanuit het oogpunt van duurzaamheid wenselijk. Maar past dat wel bij de eisen van vandaag?

Steden staan vol met leegstaande kantoorgebouwen en ander ongebruikt vastgoed. Een overschot aan oppervlakte, door een veranderende vraag: mensen werken steeds vaker thuis of op flexibele werkplekken, het vaste bureau in het eigen kantoor verdwijnt. Het ligt voor de hand om leegstaande panden om te bouwen en geschikt te maken voor deze nieuwe vormen van gebruik. Maar een gebouw dat is ontworpen voor een functie, laat zich vaak niet eenvoudig geschikt maken voor een andere functie.

Form follows function
Het principe ‘form follows function’ is al bijna een eeuw het credo van de architectuur. Het doel van het gebouw bepaalt de structuur. Zo heeft een traditioneel kantoorgebouw een regelmatige (kolom-) constructie, met gescheiden kantoren aan de raamkant en een gang in het midden van het gebouw. Wil je daar een winkel of warenhuis van maken, dan moet je die structuur rigoureus veranderen: zowel kolommen als daglicht zijn vaak niet gewenst.  

Architectuur als merkdrager
Als we het hebben over architectuur in de retail, is het echter niet uitsluitend de functie die de vorm bepaalt. Belangrijk is ook de vraag: wat betekent het gebouw, op die locatie, voor het merk en voor het verhaal?

Welke rol het gebouw inneemt voor het merk kan onderverdeeld worden in vier types:

  • Flagship store of Brand store                      
    • herkenbaar, uitgesproken, merk is leidend
  • Stand alone store
    • herkenbaar, uitgesproken, functioneel
  • Brick & Mortar store
    • Functioneel, inwisselbaar
  • Shopping center
    • herkenbaar, uitgesproken, functioneel

Het verschil zit in de mate waarop het merk zichtbaar onderdeel uitmaakt van de architectuur. Voor een flagship store of brand store kan het merk zelfs beeldbepalend zijn.  Bijvoorbeeld het Prada Epicenter in Tokyo, de Samsung flagship store in New York. Hier is de vorm een directe vertaling van de merkbeleving of het verhaal. De architectuur trekt zich weinig aan van de gebouwde omgeving waarin het zich bevindt. De producten die er verkocht worden zijn ondergeschikt: de winkel is meer een etalage van de identiteit van het merk. Ombouwen naar een andere functie of ander merk is vanwege het uitgesproken karakter niet eenvoudig.

Voor een stand alone store van een merk geldt dat de vormgeving de cirkel volgt: form follows story follows function. De praktische uitvoering van de functionele eisen wordt vertaald naar een stand alone store. Hier is het merk een belangrijke afzender, maar is de architectuur minder uitgesproken. Er is evenwicht tussen de producten die er verkocht worden, de functionele eisen en de vormgeving van het gebouw in zijn omgeving. Ombouwen naar een ander merk met eenzelfde functie is mogelijk; het ombouwen naar een gebouw met een andere functie is complexer.

Brick & mortar stores vind je op de highstreets in steden en dorpen. Deze winkelpanden maken deel uit van een totale beleving van de straat en zijn ontworpen om voor meerdere merken en functies gebruikt kunnen worden. Het komt dan ook regelmatig voor dat een winkel wordt omgebouwd, bijvoorbeeld van schoenenwinkel tot parfumerie of van boekhandel tot slager. De gevel is het enige architectonische element waarin het merk zich in de straat kan laten zien. Maar omdat hier ook stedelijke en gemeentelijke eisen aan worden gesteld zal het karakter ervan altijd terughoudend zijn.

In eerste instantie lijkt het shopping center anders: het shopping center huisvest meerdere functies, winkels en merken. Het is dus eigenlijk een overdekte, opgevouwen highstreet. Een puur functionele vorm lijkt hier dus op zijn plaats. De omgeving, de logistieke routing, plattegrond-indeling en de klantenstromen zijn sterk bepalend voor de structuur..

Maar ook shopping centers gaan (en moeten) zich profileren als overkoepelend merk. En die merkidentiteit zien we terug in de architectuur van het gebouw. En vanwege de schaal en de ruimte die het gebouw in de omgeving inneemt leent een shopping center zich vaak prima voor een architectonisch statement.

Dat vraagt wel om een rigoureuze verandering van de bestaande shopping centers, met hun strikte constructie-structuur. De gesloten gevels en lage plafonds moeten doorbroken worden om licht en ruimte te creëren. De grote gesloten dozen in dorpen en steden maken plaats voor open, transparante, aantrekkelijke en uitnodigende architectuur, geschikt voor de nieuwe functies en merkenverhalen van nu. En, hopelijk, van de komende 50 jaar.

We Create

JosDeVries The Retail Company BV
Safariweg 6-11
3605 MA Maarssen, P.O. Box 1194
NL-3600 BD Maarssen
The Netherlands
tel. : +31(0)346 - 563764
info@josdevries.eu

© 2017 JosDeVries The Retail Company BV · All Rights Reserved

by Amped Concepts