Het grijze midden

maandag 29 mei 2017


Neem contact met ons op voor meer informatie

» Neem contact op

Het grijze midden

‘Amstelveen dan maar weer?’ Ik hoor het mezelf zeggen en kan een zucht niet onderdrukken. Het Stadshart is een goed winkelcentrum, zeker. En ik kom er graag, maar zo af en toe verlang ik naar wat anders. Ik wil worden verrast. Net even iets anders, iets nieuws, iets dat helemaal past bij wat ik op dat moment nodig heb. En dat is niet altijd hetzelfde. Shoppen met mijn vriendinnen? Liever in een grote stad met kleine winkeltjes en veel inspiratie. Shoppen met de kinderen? Dan naar een bekend winkelcentrum, lekker makkelijk.

We zien nu al jaren dat retailmerken zich steeds sterker positioneren en ook supermarkten kiezen voor een vlijmscherpe positionering. Dit om aan de klant duidelijk te maken waar het merk voor staat en nog beter in te spelen op specifieke behoeften. Je ziet ook dat verschillende Nederlandse steden zich positioneren, bijvoorbeeld als de cultuurstad van Nederland of de stad waar je het beste kan winkelen. Maar de meeste winkelgebieden proberen nog veel te veel alles voor iedereen te zijn. Het resultaat is een winkelgebied met een totaal willekeurige verzameling van winkels die bovendien compleet uitwisselbaar zijn. Een groot grijs midden waar elke verrassing uitblijft. En weer precies dezelfde merken en winkels die je in elk Nederlands winkelgebied of winkelcentrum tegenkomt.

Niet alleen ik heb verschillende shop-behoeften op verschillende momenten, elke consument is op zoek naar een passend antwoord op verschillende vragen. Steeds meer merken gaan dat gelukkig begrijpen. Er is een ‘Albert Heijn to go’ voor onderweg en een ‘Albert Heijn XL’ voor een rijke winkelervaring. Waarom wordt dit multi-format denken nog zo weinig toegepast op het winkelcentrum? Een winkelcentrum op de Zuidas in Amsterdam, in het centrum van Amsterdam, of juist in Amsterdam Oost vervult een hele andere functie. We moeten ons af gaan vragen wat de drijfveer voor de klant is: prijs, gemak of beleving? En daar een passend antwoord op geven. Wat maakt je uniek? Waar wil je bekend om staan? Een beetje ontzorging en hulp in het managen van het drukke leven, of juist een dagje weg vol beleving? We zijn het grijze midden zat! En dat betekent vooral keuzes durven maken.

Op het moment dat er gekozen is voor een bepaalde positionering moet de branchering daarop aansluiten. In de breedste zin. Want een succesvol winkelcentrum of winkelgebied wordt niet alleen gemaakt door de retailers, maar door de combinatie van verschillende functies. Het meest voor de hand liggend is horeca. Horeca is een bewezen traffic generator. Horeca verhoogt de beleving en verlengt het bezoek. En vergeet niet: ook hier moeten weer keuzes gemaakt worden! Een winkelcentrum dat zich richt op gemak zal vooral inzetten op grab&go-concepten, terwijl een een destination center op nieuwe en verrassende foodconcepten. Maar het gaat nog veel verder dan horeca. Een winkelcentrum dat gericht is op beleving zou de ervaring kunnen verrijken door bioscopen, theaters en zwembaden. Een winkelcentrum gericht op gemak kan worden verrijkt door flexibele kantoorruimtes.

Kortom, winkelgebieden moeten stoppen met proberen alles voor iedereen te zijn, maar weten waar de kracht, maar misschien ook zwaktes, zitten. Vertel een uniek verhaal. Geen enkel winkelgebied kan altijd overal het beste in zijn. Maar dat maakt niet uit. Wanneer verschillende winkelgebieden zich duidelijk ten opzichte van elkaar positioneren betekent dat niet automatisch een concurrentiestrijd. De consument heeft verschillende behoeften en bezoekt het winkelgebied dat het beste past bij dat moment. Of dat nou een dagje uit met vriendinnen is of snel op zoek naar nieuwe schoenen voor de kinderen. 

Jasmijn Prinssen
Adjunct directeur, member of the board en partner bij JosDeVries

Uit: VGvisie

Meer weten over onze visie op winkelgebieden? Lees ons nieuwste boek: 'Innovativity'! 

 

We Create

JosDeVries The Retail Company BV
Safariweg 6-11
3605 MA Maarssen, P.O. Box 1194
NL-3600 BD Maarssen
The Netherlands
tel. : +31(0)346 - 563764
info@josdevries.eu

© 2017 JosDeVries The Retail Company BV · All Rights Reserved

by Amped Concepts